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品牌延伸:品牌可以无限吗?-品牌跟踪

发布时间:2019-01-30 15:07:13
改革开放20年来,我国消费者已逐渐从 商品消费 进入 品牌消费 的阶段。调查显示,我国居民消费明显集中于名牌商品,前10一品牌同时被用在两种或多种不同商品上,很可能导致消费者认识上的模糊,因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了,甚至会使原品牌元气大伤。美国 雪佛兰 汽车是家庭轿车的代名词,但当 雪佛兰 生产线扩大到卡车、赛车后,则 雪佛兰 在消费者心目中的品牌意象便模糊了,导致 雪佛兰 轿车的市场占有率急剧下降。2、品牌延伸易造成目标市场混乱,损害原品牌形象。产品品牌是产品独特性的代表,即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位,这就是心理学上所说的 莱斯托夫 效应。如果视目标市场的差异于不顾,在各个细分市场上进行品牌延伸,不但会造成目标市场的混乱,更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国 派克 钢笔,采取品牌延伸策略时,将 派克 品牌用于每支售价3美元的低档笔后,使 派克 在消费者心目中的高贵形象一落千丈,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在笔市场大为失利。3、品牌延伸面临着竞争与风险。采取品牌延伸策略的企业大多会遭到竞争对手的威胁。因此,可能导致以下情况发生:企业因实力有限,难以匹敌,致使新产品无法进入市场;企业顾此失彼,虽然新产品打入了市场,但原品牌产品却丧失了市场领导地位;企业不分主次、轻重,对新老产品 平分秋色 ,结果新产品开发失败,原产品又被竞争对手 挖了墙角 ,企业经营全面溃败。美国的 HEINS 曾是腌菜市场的佼佼者,当公司把 HEINS 延伸到蕃茄酱市场并取得该市场的领导地位以后,VLASIC公司趁机而入,抢走了HEINS腌菜市场的把金交椅,正所谓 螳螂捕蝉,黄雀在后 。4、品牌延伸易使消费者产生心理冲突,从而对新产品的销售起到反作用。一些企业在进行产品定位时,没有从消费者的角度出发,考虑新旧产品的对比带给消费者的心理感受。美国的SCOTT公司早是一家生产卫生纸的大企业,其产品舒洁牌卫生纸的市场占有率曾长时期地排在首位,成为当时的头号品牌。但随着该公司品牌延伸举措 舒洁牌餐巾纸的推出,舒洁牌纸产品在市场上的占有率却一降再降,终被消费者抛弃。
品牌延伸一定要遵循科学的原则:
首先,品牌应当具有强有力的品牌内涵。该品牌已经为广大公众熟悉和认可,品牌忠诚度高,能够形成名牌效应,在市场上已经具备了独特的品牌形象和品牌个性,具有高的市场占有率,超额创利能力和超越文化与地理界限的能力。这样,由于形成固定的核心内涵,不会因为某一方面的损失而导致整体崩溃。其次,延伸产品与原产品之间要有一定的粘合度。延伸产品和原产品结合是否成功,一方面,延伸产品和原产品应当具有互补关系,即在共同的场合同时被消费者消费和使用,或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产,两者在技术制造和终用途方面存在的一定的相关性。另一方面,延伸产品与原产品应在同一水平上,即产品的档次一样。如果不是同一档次,进行垂直延伸,则风险比较大。派克公司落魄低档钢笔市场就是一个生动的例子。再次,延伸应当有助于提高核心品牌知名度,避免负面内涵。一方面,要求延伸产品在质量、服务、信誉等都能达到较高的要求。另一方面,延伸产品应在品牌的核心概念范围之内。因为公众只对企业品牌的的、独特的概念产生印象并固定化。这个概念一般是品牌的核心概念。如 娃哈哈 是属于儿童的,其产品概念是儿童果奶。如果延伸过度,超出了核心概念的范围,将有可能淡化、模糊消费者对该品牌的认识,分散其内涵,导致失败。国外很多企业在进行品牌延伸时,有意避开名牌外延的数量扩张,而倾向于名牌内涵的实质延伸,追求形体丰满而清晰单一的品牌形象,这主要有三种做法。,进行市场纵向层次的挖掘延伸,扩大顾客基础。如面向婴儿市场的娇生洗发精,以后以 性质温和,同样适于年轻女性和青少年使用 的广告诉求,延伸成为年轻人洗发市场的领导品牌之一。第二,进行地域范围的拓展延伸,如IBM、麦当劳、可口可乐等众多的世界名牌,以其统一标识形象,以世界范围内拓展业务领域,挖掘市场潜力。再者,保持名牌名称不变,为延伸产品再附加一个小名,如美国柯达公司曾以 Kodak 这一品牌为基础,又设计了 Kodak color 和 kodak chrome 等品牌分别用于新的延伸产品上。 来源:中国品牌网 上一篇:做好企业管理 坚持 以人为本 下一篇:中小企业品牌建设中常见的问题
2017 PH Value 秋冬针织展 向针织产业链深处延伸 第十一届2017PHValue中国国际针织(秋冬)博览会(以下简称PHValue针织展)如约举行。见证中国针织行业突破和变革的PHValue秋冬针织展再度肩负起产业重任,近300家展商在14000平方米的展示区域中,以不拘一格的方式呈现针织衫、内衣、袜子、家居服及功能性针织品。在本届PHValue针织展上,各大知名集群和企业可谓百花齐放,各展神通。内衣集群如广东深圳、佛山盐步、吉林 融媒体时代,《中国新歌声》借势互联网延伸品牌营销价值 在娱乐营销新时代,品牌如何借势爆款IP实现与消费者深度沟通,化释放营销势能?在2017年iJOY悦享会上爱奇艺首席营销官王湘君给出了爱奇艺解决方案:“依托爱奇艺一核五弹悦享营销模型的,以IP内容为核心,以多元化的IP生态资源实现全面整合营销”。这不仅在年度爆款综艺《中国有嘻哈》上得到了充分的释放,也在《中国新歌声》第二季上得以了体现。如果说《中国有嘻哈》实现了伏特加ABSOLUT用 伸缩自如?三星推全球可延伸OLED屏 据报道,本周三星将在洛杉矶举行的SID大会上推出全球可延伸OLED屏幕,这块参展的面板尺寸达到了9.1英寸,未来能用在智能穿戴设备、折叠手机和汽车等产品上。这款显示屏能拿下世界的称号是因为它能向两方面弯曲,同时伸长12毫米都不影响画面显示。此外,弯曲、折叠和卷曲对它来说也不在话下。三星柔性屏幕三星Display发言人表示,这种新型屏幕与目前的曲面屏幕差的差别就 全球!三星推出可延伸折叠OLED屏幕 近日,三星在洛杉矶举行的SID大会上推出全球可延伸OLED屏幕,这块参展的面板尺寸达到了9.1英寸,未来能用在智能穿戴设备、折叠手机和汽车等产品上。这款显示屏能拿下世界的称号是因为它能向两方面弯曲,同时伸长12毫米都不影响画面显示。此外,弯曲、折叠和卷曲对它来说也不在话下。三星推出全球可延伸OLED屏幕三星Display发言人表示,这种新型屏幕与目前的曲面屏 三星将展出世界可延伸OLED屏 活血祛瘀的中药
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